NEUROMARKETING

La publicidad y la música, son un dúo difícil de separar que convive en completa armonía a través del tiempo. Cantidades de éxitos musicales han “saltado al estrellato” gracias a su participación en una publicidad, como también ha sucedido lo contrario, muchos anuncios han alcanzado la popularidad gracias al impacto de la música seleccionada.

Cuántas veces nos pasó que al escuchar una canción decimos:

- Te acordás? Esta era la canción de la publicidad donde pasaba un auto por el medio de un pueblo y había un hombre barriendo…o simplemente cerramos los ojos y los recuerdos de una película nos trasladan al pasado, a revivir aquel momento.

En la actualidad, podemos afirmar que no solo sucede esto con publicidades sino podemos incluir películas, novelas, programas de televisión, juegos de consolas y hasta personalidades.

Numerosas bandas se han dado a conocer gracias a su participación en una película, es más, antes de estrenarse el film, suele recorrer por las redes sociales el listado de las canciones que forman parte del mismo dándole así una grado de participación altísimo, como si de un actor más se tratara.

Muchas veces el interrogante es decidir el tipo de música adecuada para un spot o comercial, saber qué es lo que garantiza que la música genere el impacto deseado en los espectadores y consumidores sin descuidar el objetivo principal que puede ser un producto ó servicio a promocionar. Ante esta encrucijada, seguramente lo que primero se piensa es recurrir a canciones que hayan generado, previamente, un éxito en el mercado musical y en otros casos, la música se presenta de forma exclusiva y a modo de 'jingles' que son capaces de mantenerse y repetirse en el subconsciente de la mente de los consumidores. 

¿Pero como asegurarse de que la fórmula elegida sea realmente efectiva?

El éxito del impacto de la música de los anuncios publicitarios ya sea a través de medios como la radio o la televisión, se genera y reside en nuestro cerebro. 

En este sentido, nuevas investigaciones en el campo de la Neurociencia y el Neuromarketing (1) han descubierto algunos aspectos del comportamiento y funcionamiento del propio cerebro que podrían despejar esta serie de incógnitas ayudando así a seleccionar aquellas canciones o melodías que pudieran generar mayor impacto en los consumidores.

Esta exitosa relación entre la música y la publicidad, llevó a la Universidad de Emory a realizar una investigación, donde se concluyó que los patrones de actividad cerebral pueden ser capaces de predecir la popularidad de la música. Un aspecto especialmente importante que podría fortalecer la apuesta musical de los anuncios publicitarios para lograr una mayor garantía de éxito e impacto emocional.

Este fenómeno fue descubierto de forma accidental, cuando se habían propuesto analizar los efectos de la opinión pública sobre las preferencias de los adolescentes, con 120 canciones de artistas independientes que los participantes, con toda seguridad, no conocían anteriormente.

El experimento se llevó adelante con 27 participantes de entre 12 y 17 años, utilizando la resonancia magnética funcional para registrar las respuestas del cerebro a cada una de las canciones. La mayoría de estas canciones no se han vendido bien con el paso del tiempo, aunque en algunos casos, años después muchas de ellas se convirtieron en populares. Algo que suele ocurrir con frecuencia con algunas canciones que sin apenas conocerse llegan al gran público y triunfan a través de los anuncios publicitarios.

Aproximadamente un tercio de las canciones que más se vendieron, reflejaron en los cerebros de los participantes una fuerte actividad de las dos regiones asociadas. Las débiles respuestas fueron aún mejores: la menor actividad se asoció con el 90% de las canciones que llegaron a vender menos de 20.000 unidades.

Comparando los datos de respuesta del cerebro con las ventas de estas canciones, se encontró una gran correlación entre las respuestas dadas por los participantes y las canciones que llegaron a vender más de 20.000 unidades. Lo que implica que aplicado a la publicidad y gracias a los avances de la Neurociencia y el Neuromarketing podría ser posible prever el éxito del impacto de la música en los anuncios publicitarios.

Definiciones y algo más

(1) El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motiva para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.

El Desafío Pepsi

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia,  aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.

Sabemos que día a día es más difícil llegar al público deseado. Hay miles de mensajes que se envían constantemente a través de los medios de comunicación y la posibilidad de "dar justo en el blanco" no es tarea sencilla. El Neuromarketing es un concepto que brinda herramientas interesantes para poder ajustar la puntería. 

A tenerlo en cuenta.

By SMB

Nota de la autora: Parte de la información que se muestra, es una recopilación de material público a través de varios sitios Webs y enlaces de Wikipedia. Si alguna información estipulada en la presente es falta y/o inexacta, la autora desea pedir disculpas por adelantado y es susceptible de rectificación de las declaraciones que se muestran.